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王东京的博客作品

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关于我

中央党校经济学教授

职业:教授 位置:中共中央党校经济学部主任、教授 个性介绍: 中共中央党校经济学部主任、教授、博士生导师、享受国务院特殊津贴专家。湖南安乡人。1991年毕业于中国人民大学经济系,获博士学位。长期从事中国宏观经济政策研究,担任中央党校省部级干部班主讲教员。著有个人专著《国际投资论》、《中国经济难题》等多部,近年来撰写出版的《与官员谈西方经济学》、《与官员谈中国经济》、《与官员谈经济政策》、《与官员谈经济学名著》、《与官员谈西方经济史》等,在国内广大党政官员中引起强烈反响。

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新书打折又如何  

2010-01-28 11:54:24|  分类: 价格理论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格问题似浅实深,写过多篇文章,本来不想在这话题上再费笔墨,可前几天读报看到一则新闻,说中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三家联手推出《图书公平交易规则》。引人注意的有两点,一是新书销售一年内不得打折;二是网上卖书折扣不得超过八五折。莫名其妙,要不是亲眼所见,我不会相信天下真有这等荒唐的事。 

在我的印象中,政府管制价格上涨的事经常有,司空见惯。肉价管过,粮价也管过,而且今天的电价还在管。可政府不让降价的事却很少见,不是完全没有,但不多。我知道的例子,是前些年民航总局曾推出过禁折令,规定各航空公司机票不准打折。此令一出,航空公司当然不敢违抗,不过机票虽不打折,但你买机票时航空公司会送你价值相当的礼品,如此一来,明折改暗折,于是禁折令实际上也就形同虚设。 

很显然,今天的新书限折与当年的机票禁折异曲同工,一回事。而且据我所知,早先机票禁折是为了保护亏损的航空企业,可现在新书限折又为何故呢?打电话问过几位在出版社做编辑的朋友,没想到他们也大惑不解。最近媒体很热闹,说好说坏的都有。但归纳起来,主张新书限折的理由不外是:1、图书是物化的精神商品,有明码标价大家就得遵守;2、当下国内图书市场很混乱,新书不限折会加居无序竞争。 

查阅过网上的评论,有读者批评一针见血,说得实在好。本人当然也不同意上述理由,不过我是从价格原理方面看。经济学说,价格是反映市场稀缺度的信号,价格高低得由供求决定。这是说,厂商按成本加利润定价只是卖价而非市价,若买方不接受,商品卖不出就只能束之高阁;同理,买方愿出的价格也非市价,若卖方不认同你也买不到,所以市价要买卖双方定。这是价格理论的常识,稍通经济学的朋友应该耳熟能详吧! 

明白了这层道理,我们再来看图书定价。不用说,目前标注在封底的定价,是出版社的卖方价(成本加成价),尽管出版社定价时会考虑读者的承受力,但这绝非真正的市价。从经济学角度看,市价包含成本,但不直接决定于成本。比如人们花数百万买一幅古人字画,不是因为字画成本高,而是物以稀为贵。另一个大家熟悉的例子是月饼,中秋节前一盒月饼卖500元,可中秋节一过,价格立即大跌,这也并非生产月饼的成本低了,而是月饼的需求少了。生活中类似的例子很多,说明市价的确不完全取决于成本。 

有人说,图书是特殊商品,一般商品厂家只确定出厂价,零售时经销商可自由加价;而图书不同,出版社直接规定零售价,并将其印在书底公告天下,使经销商无法再加价出售。猛然听,两者似乎真有不同,但仔细想,其实没有任何实质差别。首先,一般商品零售经销商是可加价,但市价要由买卖双方定,消费者不蠢,怎会听任经销商自由加价呢?其次,从图书定价看,图书定价是出版社(按成本加成)制定的最高价,这样经销商当然不好加价,否则消费者不买,加价也是白加。 

是的,说图书是精神商品是对的,我同意,但我却不明白这与新书不准打折有何关联?精神商品也是商品,有哪家经济学说过精神商品的价格不能打折呢?事实上,“三协会”也不是主张完全禁折,而是新书一年内不得打折。这就奇怪了,既然一年后可打折,为何一年内就不可以?俗语说,卖家总比买家精。若高价有人买,卖家就断不会打折;而所以会打折,那一定是不好卖。卖不出去还不准打折,这是何道理?难道非要等蚀本亏尽才可打折不成? 

另有一种怪论,说不准打折的原因是目前图书市场太混乱。本人愚钝,思来想去也不知论者所说的“混乱”所指何物,是销售渠道太多还是书价打折?倘指前者,即多渠道经销就是“混乱”,那么“混乱”的岂止图书市场?想想吧,当下国内还有多少商品是独家经销的呢?若多家经销就是混乱,国内市场岂不一片混乱?若指后者,是因为打折引发了市场混乱,这纯属信口雌黄、混淆视听。假如你去买汽车,经销商标价20万,讨价还价后18万(按九折)卖给你,你会认为市场混乱吗?绝对不会! 

由此可见,说图书是特殊商品不能打折的理由不成立;而打折会引发市场混乱的说法也不可信。不过最近还有一种观点,说新书不限折出版社会抬高定价,这样对消费者更不利。比如现在20元你可买一本书,若出版社抬高定价为50元,即使打对折你也得花25元。是这样吗?当然不是。说过了,图书市价并不由出版社说了算,它同时要受需求约束。如果书价过高,打对折消费者也不买,结果只一个,那就是正版书无人买而盗版书大行其道,请问出版社怎会做这种傻事呢?

我反复想过,新书限折的受益者不是读者,不是出版社,甚至也不是所有经销商。出版社将书按一定折扣卖给经销商,之后经销商怎么卖无关出版社厉害,它没必要反对打折。而私人书店在商言商,何时打折取决市场需求,故也不会反对打折。由此看,真正反对打折的只有国有书店,由于负担重,经营成本高,新书打折国有店肯定比不过私人店,这才是问题的症结所在。

就这么肯定么?是的,就这么肯定。


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