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关于我

中央党校经济学教授

职业:教授 位置:中共中央党校经济学部主任、教授 个性介绍: 中共中央党校经济学部主任、教授、博士生导师、享受国务院特殊津贴专家。湖南安乡人。1991年毕业于中国人民大学经济系,获博士学位。长期从事中国宏观经济政策研究,担任中央党校省部级干部班主讲教员。著有个人专著《国际投资论》、《中国经济难题》等多部,近年来撰写出版的《与官员谈西方经济学》、《与官员谈中国经济》、《与官员谈经济政策》、《与官员谈经济学名著》、《与官员谈西方经济史》等,在国内广大党政官员中引起强烈反响。

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返券销售的秘密  

2007-01-09 14:19:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    我不信世上真有让利销售这回事。返券销售近年在各地悄然兴起,很多人以为,那是商家在给消费者让利。其实,醉翁之意不在酒。返券销售,不过是市场的促销手法。自古道,卖家总比买家精。若是能赚到的利润,卖家怎会拱手让人呢?

  早期促销的例子,是商品打折。标价1000元的衬衣,折价700元卖给你,于是商家就说给你让利了300元。猛一听,似乎在理,但经济学却并不这样看。马歇尔讲,商品的市价,并不是卖家说了算,而是买卖双方共同定。比如卖方标价1000元,若买方不接受,只肯出500元,那么1000元就不是市价,经讨价还价,最后双方约定按700元成交。这700元才是市价。商家按市价售出商品,怎么能说是给消费者让利呢?

  把想赚而赚不着的钱说成让利,是卖方的障眼法。是的,高位标价,低价售出,既可招徕顾客,而自己却毫厘不损,这恰恰是商家的精明处。本来,作为营销策略,只要你情我愿,旁人不必说三道四。但问题是,若我们不揭开“打折”的面纱,就难以发现返券销售背后的秘密。

  说打折不是让利,下面的情形要重点解释。

  第一种:一物二价。同一牌子的衬衣,在燕莎卖1000元,而在奥特莱斯卖500元,那么,后者算不算让利?笔者的看法,尽管一物二价,但贱卖不是让利。为什么?因为从卖方的角度看,利润乃销售收入扣除成本的剩余。就是说,商品只有卖出去赚了钱才有利润,在奥特莱斯,一件衬衣不卖1000元,那肯定有不卖1000的道理。或是款式过时,或是商品单件消费者不能挑选。总之,是1000元卖不出。试问,商品卖不出,何来利润可让?

  第二种:清仓甩卖。表面上,甩卖价通常低于市价,因此很容易被看作是商家让利。但实际上,甩卖也不是让利。清仓甩卖,目的是清仓。经济学讲成本,指的是放弃某种选择的最高代价。卖家选择清仓,必是不清仓的成本更高。举例说,某商铺若不清仓,继续经营可收益1万元,这1万元,就是清仓的成本;反之,若清仓回笼的资金转作他用可收益2万元,这2万元便是不清仓的成本。故从成本方面看,清仓甩卖不仅不是让利,正相反,它是商家的逐利行为。

  第三种:预订打折。典型的例子是机票预订。预订机票打折,好像是航空公司让了利,但若去问公司经理,预订为何打折? 答案是提高飞机上客率。是的,机票定价,是不必考虑沉没成本的。比如花3亿元买飞机,由于飞机不能转作他用,而且航班固定,无论票卖多少都得飞,故这3亿元便成了沉没成本。经济学说,沉没成本不是成本。机票折价只要不低过经营成本(机组人员工资与燃油、食品饮料等费用),航空公司就是赚的。不然票卖不出,那才是真正的损失。从这个角度看,机票打折也不是让利。

  与价格打折不同,商家还有一种促销方式,就是价格不折而奉送礼品。早几年,政府不允许机票打折,航空公司于是别出心裁,搞出了送礼的新花样。你买一张千元以上的机票,就送你一件300元的T恤。后来别的商家也仿而效之,或买十送一,或买若干送若干。聚眼看,这似乎是让消费者得了便宜,但往深处想,送礼与打折本质上是一回事。不过后者是明折,前者是暗折。已说过了,打折不是让利,送礼品当然也不是让利。

  明白了上面的道理,让我们回头再看返券销售。所谓返券销售,说白了是送礼销售的衍生形式。过去你买复印机,商家则另送收音机给你。现在不同了,商家不再送收音机,而是返给你相当金额的购物券。别看这个小的改变,不仅方便了顾客,而且对卖家也有利。比如你想买复印机,但却不需要收音机,那么你不会到送收音机的那家店里购买。改返购物券后,消费者则不必挑选商家,而商家也不会失掉顾客。

  的确,购物券作为内部“货币”,其流通性要优于礼品。但若仅作这样的解释,说返券销售只是为了买卖两便,恐怕还缺说服力。明显的疑点是,既然返券比送礼更方便顾客,那么价格打折不是更便捷吗?商家为何不直接打折呢?也许有人说,那是商家为了捆绑销售,笔者不排除这种可能。但应追问的是,为何有些消费者也不去选择打折而更乐意返券呢?

  笔者的看法,某些消费者乐意返券,要害在返券销售不折价。还是举买复印机的例子。假如有两家商店,一家标价每台3000元,可以折价2000元出售;而另一家也标价3000元,不折价但可返1000元购物券,你认为消费者会做何种选择?我留心观察过,选择打折的基本是自购,选择返券的大多是团购。是为何故?道理很简单,因为团购花的是公款,只要按原价开发票,拿回去可以报销;而返券归自己,经办人当然选择返券。

  最后让我总结一下本文要点:第一,无论何种方式的价格打折,都是在供过于求的条件下,卖方价格向市场均价的回归,故打折不是让利;第二,返券销售是在价格不明折的情况下,卖方给予消费者的暗折,故返券与折价一样,也不是商家让利;第三,商家返给消费者的购物券,最终都得由消费者付账。不同的是,自购消费由个人掏钱,而团购消费则由公家买单。

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